El marketing sensorial : a mayor vinculación con los sentidos, mayores ventas

¿Qué dos sentidos  acaparan con mayor fuerza los medios convencionales publicitarios? Sin duda, la vista y el sonido. Los medios impresos, de difusión y digitales generalmente sólo llegan a estos dos, y a veces sólo a uno.

Dan Hill , autor de varios libros, entre ellos,  About Face,  investiga la manera de llegar a otros sentidos, y establecer vínculos sensoriales con los consumidores para promover las ventas.
Estos son algunos  de los ejemplos citados por Hill:

Olor
Un estudio mostró una mejora del 40% en el estado de ánimo de los consumidores cuando son expuestos a las fragancias agradables. Los consumidores pagaron  $ 10 más por unos zapatos cuando el punto de venta había sido perfumado con una fragancia.
Sólo el 3% de las empresas de la lista Fortune, tienen olores distintos de sus marcas.
Tacto
La piel es el órgano más grande de los cuerpos.
El tacto tiene un profundo impacto en el bienestar: los bebés  a los cuales se les abraza , toca, acaricia,  alcanzan hasta un 50% más de peso de forma mas rápida que los bebés que no reciben tantas caricias y abrazos.
Gusto
A través del sentido del gusto podemos experimentar todos los sabores de los alimentos, y esto es coordinado por varios órganos. En primer lugar el sabor se recibe a través de las papilas gustativas de la lengua. También el paladar interviene en ello, y también el epitelio de la faringe y la epiglotis. Estas sensaciones se transmiten hacia los centros receptivos ubicados en el lóbulo témporoccipital del cerebro.

Compromiso multisensorial
El olfato, el gusto y el tacto de un producto,  puede crear un nivel de compromiso de tres a cuatro veces mayor que si solo se percibe el producto a través de la vista.

Sin duda, la  comercialización multi-sensorial a veces no es posible para muchos productos, pero con un poco de creatividad se pueden encontrar formas de involucrar a los sentidos de forma indirecta.

Por ejemplo,  Sony ha diseñado publicidad en las paradas de autobús que incorpora una textura de plástico de burbujas que hace participar a los espectadores.

Singapore Airlines, por ejemplo, utiliza en sus cabinas una fragancia propia (Stefan Floridian Waters) con un toque exótico que forma parte de su identidad y que contribuye a crear una experiencia más placentera para el viajero.
Lo mismo hacen algunas cadenas de hoteles, fabricantes de coches, marcas de retail, etc.

El gusto es sin duda un reto. Muchos supermercados  y restaurantes ofrecen muestras (al mismo tiempo se llega a varios sentidos: tacto, olfato, vista y gusto) para degustación.

Zumo de manzana, piña en almíbar, una cervecita…, cualquier sabor puede impregnar las tiritas Peel’n Taste que ha desarrollado la compañía First Flavor para acercar, de primera mano, el sabor de nuevos productos a potenciales clientes.
Por ejemplo,  la revista People ofreció 1,5 millones de estas tiritas impregnadas en un nuevo zumo de uva que estaba lanzando la empresa Welch Foods.  Nunca antes una compañía había conseguido que tanta gente probara su producto al mismo tiempo.

Hay que tener cuidado sin embargo del olor que represente nuestra marca, alguno de ellos pueden ser muy fuertes y desagradar a los consumidores o incluso causar alergías, y tendríamos una buena estrategia, mal aplicada lo que podría causar daños que repercutan en toda la marca.
Este es el caso de la tienda norteamericana Abercrombie & Fitch que tuvo protestas públicas en San Francisco en sus puntos de ventas pues los jóvenes se quejaban de que el olor contenía tóxicos que eran perjudiciales a su salud.

Referencias:

• http://www.neurosciencemarketing.com/
• Brand sense: Sensory Secrets Behind the Stuff we buy
• About Face: The Secrets of Emotionally Effective Advertising
• Bargh, J., Chen, M., Burrows, L. (1996).  Automaticity of Social Behavior: Direct Effects of Trait Construct and Stereotype Activation in Action.  Journal of Personality and Social Psychology, 71, 2, 230 – 244
•  Dijksterhuis, A., Spears, R., Postmes, T., Stapel, D.A., Koomen, W., Van Knippenberg, A., et al. (1998). Seeing one thing and doing another: Contrast effects in automatic behavior. Journal of Personality and Social Psychology, 75, 862 – 871
• Spears, R., Gordijn, E., Dijksterhuis, A., Stapel, D.A. (2004).  Reaction in Action: Intergroup Contrast in Automatic Behavior.  Personality and Social Psychology Bulletin, 30, 5, 605 – 616