Neuromarketing y superBOWL: el cerebro y su reacción ante los anuncios de la superBOWL 2011
La SuperBowl es probablemente el evento que despierta mayor interés de todos los que se celebran en EEUU, por eso los anuncios emitidos durante su celebración son (además de muy caros) todo un ejercicio de creatividad y una auténtica lanzadera comercial.
La empresa especializada en neuromarketing SandsResearch Inc. es pionera en la aplicación de la tecnología de la neurociencia cognitiva en el area de la comunicación para valoración de diferentes elementos: spots publicitarios para TV, prensa, entornos comerciales, el packaging del producto y diseño de productos, observando la respuesta a los mismos por parte de los consumidores .
Sands Research ha llevado a cabo un estudio de medición de la eficacia de los anuncios publicitarios de la Super Bowl. Para ello empleó técnicas de neurociencia como la electroencefalografía (EEG) y Eye tracking utilizadas en su estudio con una muestra de participantes voluntarios.
De acuerdo con los resultados, el equipo creativo de Volkswagen , «Deutsch LA» parece haber alcanzado durante dos años consecutivos el primer puesto en la clasificación de SandsResearch. El año pasado lo consiguión con el anuncio “Punch Dub» y este año con «Darth Vader», provocando una de las mayores respuestas emocionales del estudio.
A parte del método EEG, se utilizaron sistemas de seguimiento ocular, que permiten registrar la respuesta del cerebro no verbal de cada espectador en un milisegundo y de forma sincronizada saber exactamente dónde y en qué nivel está su atención en esa milésima de segundo. Esta metodología permite un análisis de nivel mucho más detallado de los anuncios del Super Bowl en comparación con otras técnicas convencionales.
El análisis con ambas técnicas permite obtener una variable denominada “factor de compromiso” (Neuro NES Tm).
Los seis primeros anuncios, con mayor factor de compromiso y sus respectivas agencias fueron las siguientes:
# 1: Volkswagen – Darth Vader / Deutsch LA (6.36)
# 2: Paramount Pictures – Capitán América / en Casa (5.13)
# 3: Chevrolet – Descubrimiento Volt / Goodby Silverstein & Partners (4,96)
# 4: Volkswagen – Escarabajo Negro / Deutsch LA (4.91)
# 5: Universal Pictures – Rápido Cinco / In-House (4.87)
# 6: Pepsi Max – Love Hurts / Independientes (4.74)
La tabla siguiente muestra el ranking obtenido por los anuncios de la superbowl.
En la imagen siguiente se puede observar a la derecha de esta pantalla los seis puntos de vista del cerebro y pone de manifiesto las áreas de la corteza que se activan en un cada milisegundo por milisegundo.
Si te apetece ver la clasificación completa, vídeos con la más alta puntuación en la Super Bowl 2011 así como los estudios de neuromarketing realizados con cada anuncio ver aquí:
Referencias:
http://www.superbowl-commercials.org/cat/2011
http://www.neurosciencemarketing.com/
http://adage.com/article/special-report-super-bowl-2008/super-bowl-spots-inside-consumers-heads/124942/
